XX Foro de comunicación – La comunicación en la sociedad digital: reputación, big data-audiencia y medios ante un público cambiante
Mesa I – Desafíos y oportunidades en la gestión de Intangibles
Ángel Alloza, moderador y CEO de Corporate Excellence, ha introducido al tema poniendo el foco sobre el cambio y las diferencias entre tangible e intangible de una empresa/organización.
Estamos viviendo un cambio de los tangibles a los intangibles y hay que enfrentarse con un tipo de gestión diferente más orientada a la comunicación, la marca, la reputación, una constitución del capital relacional.
Hasta los ‘90 las empresas confiaban en la característica tangible de la diferenciación y de la legitimidad, valorando una producción masiva al coste más barato de productos no copiables y absolviendo sus deberes ante la ley.
Hoy la diferenciación está construida sobre la base de lo intangible: buena arquitectura de diseño de gestión.
Mientras que con la crisis de confianza de los ciudadanos hacia las instituciones hace que la legitimidad sea social, entonces la herramienta para gestionar todo a lo mejor es la reputación. Un aspecto fundamental para lograr una buena reputación es la comunicación, porque no existe la realidad, pero sí que hay una realidad narrativa.
Para intentar entender qué son los intangibles se pueden dividir en los que pueden ser gestionados por un área de comunicación: el riesgo reputacional, la marca entendida como una cultura o proceso de alineamiento de personas alrededor de una organización, las políticas de sostenibilidad, negocios responsables, buen gobierno, la inteligencia contextual, lo que piensa nuestro grupo de interés, los talentos.
Los intangibles transversales son: la formación de profesionales que puedan gestionar de manera excelente estas variables.
“La complejidad nos invita a una nueva connivencia, a un nuevo trabajo con la contradicción, un trabajo de cooperación y antagonismo.”
La profesora Isabel de Salas ha introducido su reflexión sobre la gestión de los intangibles con la frase del filósofo Morin, expresando las varias acepciones que puede tener un mismo término.
En primer lugar, la nueva connivencia hoy se ha convertido en su antónimo porque hay tolerancia cero contra cualquier tipo de agresión, a la incomprensión, a la desigualdad, al maltrato, al preadjudicar la naturaleza, al engaño, a la falta de transparencia. El intolerante es el consumidor.
Como segundo significado encontramos connivencia como confabulación: acuerdo secreto contra alguien o algo. Los consumidores se confabulan entre sus iguales de manera rápida y sin censura contra cualquier causa, difundiendo el mensaje a través del orden más sencillo: COMPARTELO.
Este tipo de asociación se puede evitar con la confianza, con los testigos.
Bajo un puente de Valencia había una escrita que decía: “Comemos mierda, las moscas no se equivocan” – nos ha dicho la profesora – eso significa que muchas veces las decisiones que tomamos son un gesto para identificarnos en una comunidad (si todos lo hacen, tengo que hacerlo yo también).
La confianza es el segundo gran objetivo de la gestión de los intangibles, porque el primero es atraer la atención.
Después hay que trabajar con las contradicciones: hay algunas marcas que tienen como mayor competidor su primer cliente.
Otro fenómeno es el boicot de las marcas: hay marcas que toman una posición que no siempre es compartida por todo el público, pero ganan la fidelización de unos cuantos.
Las contradicciones sirven también para diversificar sus propio público, habrá una parte que irá compartiendo tus ideas y otra que no.
Por último, hay que considerar la cooperación y antagonismo: las relaciones empresariales son complejas, se puede cooperar hasta con el peor competidor para llegar a lograr beneficios para ambos.
La parte más interesante, según mi opinión, ha sido la que ha tratado el tema del medioambiente.
Un activo intangible es dar valor a un producto porque es la estrategia empresarial del siglo XXI y además lo que busca nuestra audiencia.
Cuando te enfrentas a un negocio hay que pensar primero que todo en los clientes – que buscan un valor percibidos- para darle màs. Esto porque a la hora de la compra se encuentran con màs productos parecidos y es en ese momento que busca un valor diferencial.
En una encuesta sobre el territorio europeo se ha descubierto que el 40% de la población compra productos que no tengan un impacto sobre el medioambiente. ¿Porque? Porque el cliente busca sostenibilidad.
Una responsabilidad social aporta oportunidades: fortalecimiento de la imagen, nuevos clientes, más visibilidad, mejores inversiones, mayor margen de maniobra. Si no hay esto se pierde mucho: nichos de mercado, reputación, posicionamiento en el mercado que para recuperarlo se necesita gastar mucho dinero.
El medioambiente es uno de los temas más fuertes, aunque si hay otros más que podrían afectar en este sentido, por ejemplo lo de las buenas prácticas. Hay que preguntarse cuáles son los materiales de la empresa para realizar el producto o su packaging, si provocan riesgos ambientales, si el servicio de fabricación o distribución es sostenible, si los trabajadores están satisfechos del pago y de las condiciones laborales.
Resumiendo hay que prestar atención a la gestión sostenible de fabricación, gestión sostenible de distribución, gestión sostenible de consumo, gestión sostenible de desecho.
Al final ha tomado la palabra Javier Olazabal, CEO de la agencia Publicis Communication, que ha expuesto el punto de vista de un profesional.
Tras un enfrentamiento con sus compañeros sobre el tema de los intangibles, ha llevado a cabo que en una agencia de publicidad el dato intangible más importante es la gestión de emociones. A partir de las emociones, el consumidor entra en un contacto más profundo con la marca y compra sin lógica, todo se basa en la emoción.
Hoy se dice que somos lo que sentimos, por eso la conexión se convierte en la clave.
