En la tercera mesa del vigésimo foro de investigación en comunicación, titulada “La personalización del consumo, el nuevo reto de los medios”, no hicieron más que citar a Big Data.
D. Carlos Lozano, presidente ejecutivo de AIMC, aclaró que una de las obligaciones que tiene la creatividad en la publicidad es que debe estar en la vanguardia, y según Lozano, esta es la manera de decirlo: ¿Puede mejorar la creatividad con el Big Data? ¿Van a usar los clientes esa creatividad para vender más? Citando a Pablo Picasso, explico que el principal enemigo de la creatividad es el buen gusto y que lo que hay que contar no es lo que el producto tiene, sino la sensación que va a provocar en el consumidor. Debemos emocionar, pero ¿pueden los macro datos acertar con las emociones? En este caso, el Big Data hace promedios y el promedio es todo lo contrario a la creatividad. Debido a esto, demasiadas campañas se parecen. Lozano asegura que a través de las campañas promedio seguro que obtendremos éxito pero que “nunca ganarán al león”.
En la sociedad han calado nuevas formas de consumir contenidos y eso influye en la manera de crear dicho contenido. Cuanto más terminado y sintetizado es el briefing, las campañas publicitarias son más creativas y más concretas con él. Ahora el briefing son macro datos y sintetizar es más difícil que nunca.
¿Es suficiente con conocer los datos, o hace falta algo más? Si algo ha dejado claro Lozano es que a pesar de que el Big Data esté intentado llegar a saber las cosas que no están en los datos, duda de que lleguen más allá y que sobre todo, emocionen.
