Significa que la globalización y la irrupción de la web 2.0 han generado un nuevo paradigma, causando que alcancemos unos niveles de interacción, de interrelación y de interdependencia jamás experimentados anteriormente. Estos drásticos cambios afectan a todo y a todos, tanto a personas como a empresas, tanto a sus relaciones como al acto comunicativo. Por ello, las acciones del marketing también se han visto transformadas y han debido adaptarse adecuadamente a este nuevo entorno; pasando por ejemplo del marketing outbound al inbound, del de masas al microsegmentado. Además, el consumidor tiene herramientas más poderosas para “enfrentar” y “castigar” a las empresas que antaño, se protege de la publicidad más contundentemente, tiene más información y también tiene algo muy importante, el sentimiento de comunidad. Los usuarios valoran y hablan, critican y difunden, y con más energía si es negativamente. Dentro de la comunidad, los usuarios escuchan mucho más fervientemente entre ellos que a los mensajes de las empresas.
Sin embargo, este nivel de interrelación puede ser aprovechado por las empresas, los canales y sus posibilidades para llegar a los consumidores son enormes, hablamos de un marketing omnichannel, capaz de impactar al consumidor desde todos los ángulos, ajustándonos al más efectivo y en la forma adecuada aprovechando las tecnologías disponibles; de ahí que lo denominemos marketing de 360ºC. No obstante, hay desarroladas teorías innovadoras acordes con la nueva realidad de globalización, como es la teoría de los 6Cº. Esta teoría afirma que cualquier persona está conectada a otra con un máximo de 6 grados, es decir, 6 relaciones, lo que significa que los usuarios, con el desarrollo del P2P, pueden convertirse en suscriptores y difusores de las marcas en sus 6ºC, pueden compartir, interactuar, viralizar, recordemos el altísimo nivel de influencia, el cual ya es mayor que el de las empresas. Por ello, las redes sociales y el sentimiento de comunidad son dos de los motores que redibujan este nuevo escenario y más influyentes
