A menudo, algunos estudiantes y profesionales de la comunicación y el marketing digital se preguntan cuál es la diferencia entre un customer journey y un embudo de conversión. En este post, intentaremos dar las claves para poder diferenciar ambas herramientas desde un punto de vista práctico, de manera que podamos usar las dos en la definición de nuestras estrategias.
El customer journey map: el camino del usuario en su interacción con la marca
El customer journey map es una herramienta que nos ayuda a comprender cuál es el recorrido que realiza un consumidor potencial en su interacción con la marca, desde el momento en el que no tiene siquiera conciencia de la existencia de una necesidad que puede ser cubierta hasta la misma conversión, fidelización o etapa de recomendación. Con esta herramienta, somos capaces de entender las experiencias, emociones y etapas por las que atraviesa este consumidor conforme avanza en su relación con la marca, de manera que nos sirve para, de una manera visual y sencilla, podernos poner en su piel y así definir y diseñar cuáles son las acciones (touchpoints o puntos de contacto) que en cada etapa van a hacer al usuario avanzar más hacia nuestros objetivos.
Una vez entendido el customer journey, podemos definir y diseñar los touchpoints, que son cada una de las acciones o tácticas de marketing o comunicación digital que pretenden nutrir al lead o usuario para que avance hacia la conversión.
El embudo de conversión, de ventas o de marketing
Por su parte, el embudo de conversión también nos permite visualizar todas esas etapas e interacciones pero, a diferencia del customer journey, entendemos que cada etapa posterior se estrecha en cuanto al número de usuarios que hay en ella y que podemos hacer avanzar hacia la conversión. En una primera etapa que, por ejemplo, puede estar relacionada con la conciencia de marca y visibilidad, podremos impactar sobre muchos usuarios pero, de todos, solo un % será tráfico cualificado, por eso, etapa a etapa, el embudo se va estrechando poco a poco.
Tenemos tantos tipos de embudos como conversiones vayamos a definir. De hecho, hay quienes distinguen entre el embudo de venta y el embudo de marketing. El embudo de venta se centra en las etapas que recorre el usuario desde que es un lead hasta que lleva a cabo la compra. El embudo de marketing se enfoca, sin embargo, en las etapas previas, desde que el usuario detecta su necesidad y entra en contacto con la marca hasta que este se convierte, mediante registro o suscripción, en lead.
Si nuestro objetivo es aumentar las ventas, la conversión (el final del embudo) sería la compra por parte del usuario. Si nuestro objetivo es engrosar nuestra base de datos de leads la conversión se daría cuando el usuario rellene un formulario o se registre en nuestra app o site.
Por eso, podemos crear incluso un embudo específico cuando hablamos de marketing de contenidos: el content funnel o embudo de contenidos. En este sentido, normalmente dividimos el embudo en solo 3 etapas: TOFU (top of the funnel), MOFU (middle of the funnel) y BOFU (bottom of the funnel). Y lo hacemos así para que, a la hora de planificar las acciones que queremos desarrollar para hacer avanzar al usuario, entendamos que en las primeras etapas ha de primar el contenido no comercial y de valor mientras que en las etapas más próximas a la conversión ha de primar el contenido con mayor orientación comercial.
La diferencia: una cuestión de porcentajes
Esa es la diferencia más importante. En ambas herramientas, conceptualmente, vemos cómo se avanza hacia la conversión pero mientras que el customer jorney nos ayuda a visualizar desde el punto de vista del usuario las experiencias y emociones por las que atraviesa y que nos permiten diseñar los touchpoints, en el caso del embudo la herramienta nos permite visualizar cuáles son los ‘escapes’ de usuarios no cualificados. Así, el funnel se va estrechando, con cada vez menos usuarios pero que están mucho más orientados a la conversión.
¿Tenéis alguna duda al respecto? Indicadlo en comentarios o en el foro de debate y estaré encantada de resolverla.
Estimada Mariché,
quería agradecerte este artículo, me ha gustado mucho el plateamiento la descripcion de la relación con un cliente no sólo como una evolución o camino, si no como una herramienta de seguimiento en sí.
¡Muchísimas gracias, Fernando! Personalmente, la mejor manera en la que podemos trabajar a la hora generar estrategias de marketing o comunicación digital es pensando en el paso a paso del cliente para que cada acción lo acompañe en esa “relación” que generamos con él. ¡Un abrazo!
Gracias por el artículo Mariché, aporta mucho valor!
¡Muchísimas gracias, Samuel! Gracias por dejar este comentario. ¡Aquí estoy para lo que necesites!
Me a servido el material para el apredisaje me llama la atención la palabra Neuromarket
Me has dejado encantado con tu explicación. El campo del marketing avanza tan rápidamente que uno se enfrenta a conceptos que parecen lo mismo y que no lo son, y otros que pretenden ser diferentes pero que conceptualmente no sostienen una diferencia sustancial. Embudos de marketing, embudos de ventas, embudos de conversión, embudos de contenido, y hasta la propuesta del Flyweel… ¡toparme con tu artículo ha sido muy disfrutable! y se agradece. Felicitaciones por la precisión y la calidad.
¡Mil gracias, Germán! Coincido plenamente contigo en que, en el marketing y la comunicación digital, a veces pecamos de querer ponerle nombres nuevos a realidades que, por muy modernos que nos creamos, llevan existiendo desde que nació la publicidad. Más allá, a veces parece que si no llamas a las cosas por el neologismo en inglés, no estás actualizado, aunque exista y esté establecido ya el mismo término en castellano. Te agradezco enormemente el tiempo que has dedicado en dejarme tu comentario, haces de impulso para seguir trabajando. ¡Un abrazo fuerte!
Estimada Mariché Navío Navarro, me encantó el artículo, ya voy tres que estoy leyendo apunto de dormir; sin embargo, están demasiado interesantes como para no dejarme ganar el sueño. Felicidades, me ayudó bastante.
¡Mil gracias por tu comentario, Angie! Es maravilloso contar con tu apoyo. Para cualquier cosa, ¡aquí me tienes! Un abrazo fuerte.
Hola Mariché.
muy práctico muy claro
felicitaciones
¡Muchas gracias, Javier! Un fuerte abrazo.
Estimada Mariché no tuve el gusto de tenerte como docente en la UOC, actualmente estoy haciendo el TFM de Marketing Digital y las explicaciones que das sobre tu misma guía son tan sencillas de entender, definitivamente naciste para esto. Muy agradecido de la claridad con la que explicas las cosas. Estoy haciendo un CJM para mi empresa y colocándolo en mi TFM. Un abrazo!
¡Hola, Jean! Infinitas gracias por tomarte el tiempo y la molestia en dejar este comentario. ¡Qué gusto! Estoy segurísima de que el TFM va a salirte divino. No he podido disfrutarte entre mis tutelados, pero te dejo mi email de la UOC por si puedo servirte de ayuda: mnaviona@uoc.edu. ¡No dudes en contactar conmigo para lo que gustes! Un fuerte abrazo y mucho ánimo con los últimos retoques de tu trabajo.
CustomerJourney map El usuario hace un recorrido como comsumidor potencial en su interacción con la marca, al principio ni siquiera es consiente de su necesidad hasta llegar a la compra,llevado por experiencias y emociones..
En el embudo de conversión hay etapas que van disminuyendo la cantidad de usuarios hasta quedar realmente el consumidor final
Tofu-Mofu- Bofú .
Tofu-, Se crea contenido para atraer el mayor ´número de visitantes.
Mofú- El cliente mira la publicidad de la marca, y la toma como opción para satisfacer la necesidad.
Bofú- Llega el usuario interesado y cierra su ciclo de venta.
muy importante este tema déjà un buen aprendizaje
Muchas gracias Sta. Navarro por tan genial articulo. Lo he leido como recomendación de la Escuela Eude en el Master de Data Analytics que estoy estudiando. Algo que me llama la atención y lo digo desde un perfíl de cliente, es que con tanto material que se ha generado y actualizado para canalizar y educar a los emprendedores, algo tan básico y que me funciona mucha mucho a la hora de comprar algo es la garantia de la devolición de mi dinero en caso el prodcuto no llene mis expectativas. Con esto se imparten dos cosas, ó el producto es bueno y merece la compra ó pasaria lo contrario y los emprendedores aprenden a vender conscientes del dinero invertido por las personas. Gracias nuevamente!.
¡Hola, javier! Infinitas gracias por tu comentario. Estoy de acuerdo en que la garantía de devolución del importe en caso de que no se cumpla con las expectativas es una táctica que funciona muy bien a la hora de generar seguridad en el usuario. Cuando son productos que requieren una inversión importante, esta táctica resta incertidumbre. ¡Y se ha usado mucho a lo largo de los años! Un placer leerte.
Hola un gusto saludarte, excelente catedra, pero tengo un interrogante o bueno quiero confirmación podría decirle que el Customer journey map engloba embudo de marketing y este a su vez al embudo de venta?
¡Hola, Pame! Un saludo. En este caso, cuando generamos el customer journey map, podemos incluir ambos embudos, dependiendo de la fase en la que estemos trabajando. Normalmente los embudos de marketing, que después digitalizamos en workflows con CRM, van a estar incluidos en las fases hasta compra/conversión del customer journey map. Los de venta, por su parte, a partir de la fase de compra del CJM. ¡Un abrazo!