En redes sociales, la analítica de resultados es imprescindible. Por ello, además de los KPI aplicables a cualquier estrategia de comunicación online o marketing digital, en social media marketing contamos con una serie de KPI específicos que tienen que incluirse, de forma imprescindible, en cualquier informe de redes sociales. En este artículo, analizamos los KPI principales de un informe de social media analytics. Te revelaremos los secretos para descifrar las métricas que importan y te damos las claves para poderlas interpretar de forma que sepas qué hacer para mejorar sus resultados y optimizar tus acciones en redes sociales.
Comunidad, Audiencia y Tráfico: los KPI de redes sociales para conocer a tu público
En redes sociales, uno de los principales elementos de análisis es el conjunto de personas que nos siguen y visualizan los contenidos. Gracias a esta información, podemos medir la visibilidad de la marca, su impacto y el posicionamiento en la mente del consumidor. Por ello, existen 3 conceptos de especial importancia que podemos medir a partir de los diferentes informes que ofrecen las herramientas de Social Media Analytics:
Comunidad
La comunidad es el conjunto de usuarios que siguen un perfil o cuenta en redes sociales. Se mide a través del número de followers o seguidores. Sin embargo, no es el KPI más importante, ya que pueden existir seguidores que jamás visualicen los contenidos, porque, en algún momento, dejaron de interactuar con los contenidos de la marca y los algoritmos de las distintas redes sociales consideraron que la marca ya no era relevante. Ante ello, se dejaron de distribuir los contenidos de esa cuenta en el feed de estos usuarios. Por eso, tener una gran comunidad no siempre es sinónimo de tener una gran audiencia, puesto que siempre encontraremos entre los followers un buen número de “seguidores fantasma”.
Audiencia
La audiencia es el grupo de espectadores que realmente, durante el período seleccionado, han visto al menos un contenido publicado por la marca, cuenta o perfil. Se mide a través del alcance, un KPI que refleja el número de usuarios únicos impactados por los contenidos en un momento determinado.
Cuando accedemos a las audiencias de un perfil, vemos de manera agregada el número de espectadores o alcance de los contenidos publicados y, en esos datos, merece la pena distinguir entre dos tipos de espectadores:
- % de seguidores: espectadores que, además de haber visualizado al menos un contenido son también followers del perfil. Estos usuarios forman parte de la audiencia y de la comunidad de la marca.
- % de no seguidores: espectadores que han visto uno o más contenidos pero no son followers de la cuenta. Estos usuarios son solamente audiencia, pero no comunidad de la marca.
En la actualidad, en redes sociales como Instagram o TikTok, resulta de mayor interés tener una amplia audiencia a tener una gran comunidad si esta última no es participativa o no recibe los contenidos de la marca, de ahí la inmensa importancia del KPI del alcance.
En el siguiente gráfico, de un post en TikTok, vemos la audiencia de 902 espectadores, de los que el 89% son personas que son audiencia pero no comunidad.
En el siguiente gráfico, de un post en Instagram, vemos las visualizaciones (cantidad de visualizaciones totales de un post) distribuidas según cuántas reproducciones se han hecho por seguidores o no seguidores de la cuenta que la publica. Abajo, en “Cuentas Alcanzadas”, vemos el total de espectadores de este post (alcance o audiencia del mismo):
Tráfico al perfil
El tráfico al perfil es el conjunto de visitas que recibe una cuenta de redes sociales en un período determinado. Está vinculado a los usuarios que han hecho clic en alguna publicación o han buscado el perfil en la red social y han accedido al mismo, visualizando elementos como la bio, la información del perfil o el feed del mismo.
Tener un alto tráfico simboliza un interés especial por ese perfil y sus contenidos, un buen impacto y posicionamiento de marca y permite a la cuenta utilizar el propio perfil de manera persuasiva para conseguir objetivos comerciales y aumentar conversiones.
Esto, porque, en redes como Instagram y TikTok, donde es difícil llevar tráfico desde las publicaciones a una landing page o una web de destino, en muchas ocasiones los enlaces principales que generan tráfico web se incluyen como links en la bio (con herramientas como Linktree, Metricool, etc.) que solo serán visibles por los usuarios que visiten este perfil de la cuenta.
Ejemplo de gráfico de Audiencia, Tráfico y Comunidad en Meta Business Su8ite
En el siguiente gráfico, de las estadísticas de Meta Business Suite, puedes ver, para un período seleccionado previamente, cuál ha sido el alcance (audiencia), el tráfico (visitas al perfil) y la nueva comunidad conseguida (nuevos seguidores en el período) para nuestra cuenta en Instagram:
Publicaciones
Otro KPI interesante para maximizar los resultados en redes sociales es el número de publicaciones que se realizan en cada perfil, así como la información asociada a la publicación de los mismos: cantidad de publicaciones a la semana, días de publicación, horas de publicación, periodicidad regular, etc.
En este sentido, cada red social opera de una forma distinta y no existen fórmulas mágicas, sino que cada perfil, dependiendo de su tamaño y estrategias, obtiene unos resultados u otros. Te invito a consultar informes específicos de cada red social, para este año, donde descubras:
- ¿Cuál es el número óptimo de publicaciones a la semana para que los algoritmos distribuyan más los contenidos y se mejore el alcance?
- ¿Cuáles son los mejores días de publicación en el que hay una mayor cantidad de audiencia activa?
- ¿A qué horas encontramos un mayor número de followers y de espectadores activos usando la plataforma?
- ¿Cuál es la periodicidad o ritmo mejor para cada red social?
Aquí te dejo los que, a mi parecer, son los mejores informes para que descubras esta información para Instagram y para Tiktok. Además, descubre en esta infografía cuáles son los mejores trucos para ampliar tu audiencia a partir de cómo funciona el algoritmo de Instagram en la actualidad.
Además de los informes de las redes sociales, deberás acceder a tus propios perfiles y revisar estos datos (Días de Actividad y Horas de Actividad, para tanto Followers/Comunidad como Espectadores (Audiencia), ya que no siempre los resultados generales se ajustan a lo que está ocurriendo con tu comunidad y audiencia.
Impresiones, visualizaciones y reproducciones
La visualización del contenido es un aspecto clave, por eso es importante distinguir entre distintos KPI:
- Las impresiones contabilizan el número de apariciones de un post, vídeo o publicación en la pantalla de los usuarios. Que exista una impresión no significa que el contenido haya sido visto por el usuario, aunque hay redes sociales como Twitter y Linkedin que definen las impresiones como visualizaciones, una asunción que, bajo mi punto de vista, no es precisa.
- Las visualizaciones, vistas o reproducciones sí indican la cantidad de ocasiones en que los contenidos han impactado en los usuarios. Sin embargo, en reels o posts de vídeo, con que una publicación haya empezado su reproducción, contaría como tal aunque el usuario haya reproducido solo un segundo y apenas haya visto el contenido.
Recuerda que si las impresiones y visualizaciones hablan de la cantidad de veces que el contenido ha aparecido en pantalla o ha sido visto (respectivamente), deberás comparar estos datos con el alcance, que indica la cantidad de personas diferentes (usuarios únicos) que han generado esas impresiones/visualizaciones. Si hay muchas más visualizaciones e impresiones que alcance, podrás determinar que muchos de los usuarios han visualizado los contenidos en más de una ocasión.
Reproducciones iniciales y reproducciones repetidas
Por este último motivo, en el caso de los vídeos, que es el principal formato de contenido en la actualidad, es muy importante no solo saber el número de impresiones y reproducciones, sino qué cantidad de contenido ha sido reproducida. ¡Lo analizamos!
En este sentido, en el caso de las reproducciones de vídeo, es interesante distinguir entre:
- Reproducciones iniciales: Cantidad total de veces que se ha empezado a reproducir el vídeo.
- Reproducciones repetidas: Cantidad de veces que el vídeo se ha visto, por los usuarios, en más de una única ocasión.
Retención: los KPI de redes sociales para vídeos y reels
En los vídeos, es importante conocer cómo ha sido visualizado el contenido a lo largo del timeline y no, únicamente, quedarnos con los KPI del número de reproducciones, pues no indican que realmente el vídeo se haya consumido completo. Por eso, tenemos que conocer las siguientes métricas:
Tiempo promedio de reproducción:
Es un promedio de los segundos que se han reproducido por los usuarios que han visto el vídeo. Un tiempo medio de reproducción de 10 segundos significaría que, de media, los usuarios que han reproducido el vídeo han visto solo los 10 primeros segundos. En este sentido, hemos de analizar el KPI a partir de la duración total del vídeo para saber si los usuarios han visto, o no, el contenido de interés:
- Los vídeos que tienen un tiempo de reproducción BAJO, de menos de 3 o 4 segundos suelen comportar problemas en el hook del vídeo, de forma que no comienzan con un gancho interesante que haga que los usuarios sientan que van a consumir algo de interés y no hagan scroll.
- Los vídeos que tienen un tiempo de reproducción medio ALGO BAJO O MEDIO (depende de la duración total), pueden comportar tanto problemas en el hook para algunos usuarios como, sobre todo, problemas en el desarrollo del vídeo, esto es, la parte media del timeline. Probablemente necesiten optimizar los vídeos incluyendo mayor dinamismo, con cambios de encuadre y plano, efectos de sonido, mejor desarrollo del storytelling… En definitiva, mecanismos constantes en la narrativa audiovisual y el copywriting que no permitan que el usuario pierda el interés y la atención.
- Los vídeos con tiempo de reproducción medio ALTO, pero que no terminan de visualizar el contenido completo podrían comportar problemas en el desenlace del vídeo. Esto podría suponer problemas a la hora de que los usuarios no lleguen a ver las CTA, que suelen incluirse a final de los vídeos.
Tiempo de reproducción total:
Es el total de horas y minutos que, de forma agregada, hemos conseguido que los usuarios visualicen el contenido del vídeo.
Tasa de retención:
Algunas redes sociales, como TikTok, incluyen gráficos de tiempo donde podemos ver la tasa de retención a lo largo de los segundos del vídeo. Eso permite conocer el porcentaje de usuarios que, de todos los que han empezado a ver el vídeo, siguen visualizándolo a lo largo del tiempo. Estos gráficos son de especial interés para determinar cuándo se producen las mayores caídas de usuarios, de forma que podamos determinar si el problema del vídeo está en el hook o gancho (3 o 4 primeros segundos), en el desarrollo del mismo o en el final.
Interacciones: los KPI de redes sociales para medir el engagement y la eficiencia de tus contenidos
Una vez que conocemos si el vídeo ha sido visto y por cuántos usuarios, es el momento de trabajar analíticamente con las interacciones generadas. Aquí, existen diferentes KPI y tipos de interacciones que deberás tener en cuenta.
Según cada canal de redes sociales, deberás seleccionar cuáles son las interacciones que vas a medir. Si, por ejemplo, en Instagram y TikTok es interesante medir los guardados, compartidos, likes y comentarios, en otras redes sociales no contemplarás los guardados o añadirás otras interacciones interesantes como los clics en hashtags, minuaturas, enlaces… Asegúrate de definir con qué interacciones vas a trabajar desde el principio y mantenerte coherente con esa decisión a lo largo del tiempo para hacer los cálculos.
Los principales KPI que puedes medir son:
Eficiencia:
La eficiencia media habla del número medio de interacciones por post. Se calcula dividiendo el total de interacciones (por ejemplo, guardados + likes + compartidos + comentarios) entre el número de posts.
Engagement Rate:
Este KPI nos habla de la media de interacciones por usuario. Existen muchas fórmulas para el cálculo del ER y no hay una tasa de interacción estandarizada. Por eso, cada plataforma de analítica, red social o empresa, emplea una fórmula diferente.
Personalmente, te recomiendo que utilices las dos siguientes, que son versiones del ER lineal, donde todas las interacciones tienen el mismo valor y se suman agregadas:
ER lineal de la comunidad
Relaciona el total de interacciones conseguidas en un período con el número de followers del perfil.
ER lineal de la audiencia
Relaciona el total de interacciones conseguidas en un período con la audiencia del perfil, esto es, el alcance.
Viralidad:
Relaciona el total de compartidos de los posts entre el número de post publicados o entre el número de usuarios de la comunidad o de la audiencia. Diferentes plataformas miden la viralidad de forma distinta (muchas, dividiendo entre el número de followers), sin embargo, yo te propongo esta fórmula:
Otros KPI de redes sociales: webinar gratuito, test y recursos
Existen otros KPI de gran valor en redes sociales y social listening que puedes tener en cuenta. En este post, tienes acceso directo a un webinar gratuito donde te explico, paso a paso, cómo calcular los KPI en redes sociales y te descubro otras métricas como el Share of Voice en Redes Sociales, el Sentiment, etc.
Los KPIs son mucho más que simples números: son la base para tomar decisiones estratégicas y optimizar nuestros esfuerzos en redes sociales. Al implementar un sistema de medición sólido, podrás demostrar el valor de tus acciones y obtener un retorno de inversión más alto. ¡Comienza a medir tus KPIs hoy mismo!
Si además, quieres comprobar cuánto sabes sobre los KPI de redes sociales, te invito a realizar los siguientes test (disponibles es en Español e Inglés):
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