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BIG DATA Y AUDIENCIAS: CÓMO SER RELEVANTES PARA DISTINTOS PÚBLICOS
La información es poder, y eso es algo que sabe todo el mundo hoy en día. Las empresas dirigen sus acciones hacia la recopilación y el almacenamiento de datos con el fin de obtener patrones relevantes que mejoren sus servicios y la experiencia del usuario. Sin embargo, tener la información no es lo importante, sino saber qué hacer con los datos obtenidos.
Este “petróleo del Siglo XXI”, como lo llama Leopoldo Abad, académico de la Universidad CEU San Pablo, todavía tiene muchos problemas y lagunas. Sin nadie que interprete esos millones de datos recopilados, los datos son solo eso, datos, información que no tiene valor. Y la capacidad de las empresas para analizar esos datos es terrible, no solo por los problemas que acarrea para un ser humano interpretar millones de datos (una tarea interminable), sino a la hora de interpretarlos. Respetando el concepto de veracidad, una de las características de las 4 V’s Big Data (y la más discutida),la persona que interprete la información debe ser objetivo. ¿Pero puede ser el ser humano objetivo? Además, no toda la información es relevante, por lo que hay que discriminar.
Otros de los problemas mencionados fueron la protección de datos y el consentimiento del titular. Una cuestión fundamental para el usuario es saber y comprender qué se hace con nuestros datos. La información que se recopila tiene que ver con conceptos (algoritmos) que personas ajenas al mundo de la informática no entienden. Eso nos hace cuestionarnos hasta qué punto tengo capacidad para que ese consentimiento “informado” sea realmente informado. A pesar de no comprender realmente la finalidad del tratamiento de los datos que se recopilan sobre nosotros, los seguimos dando.
No solo es importante saber qué datos se recopilan, sino para qué se usan. Las empresas pueden usar los datos y perfiles de los usuarios para crear un mensaje teledirigido que les condiciona a la hora de tomar decisiones tan simples como decidir qué comprar o incluso elegir a quién votar. Algunos ejemplos destacados son uso de Cambridge Analítica para ayudar a Donald Trump en las elecciones o la victoria del Brexit que se consiguió detectando los nichos de usuarios potenciales. Incluso los sorteos que pensamos que son justos porque dependen del azar están condicionados por algoritmos que seleccionan a la gente según su información en internet y los intereses de la empresa.
Que las empresas recopilan datos como si no hubiera un mañana no es algo nuevo. Aceptamos el tratamiento de información sin saber para qué se usa realmente. Y aunque no aportemos algunos tipos de datos como nuestra orientación sexual o el nivel de ingresos del que disponemos, no significa que no se puedan obtener. Con el Big Data se pueden averiguar a través de lo que publicamos en redes sociales, y todo esto sin ser consciente de las consecuencias. ¿Hasta qué punto compras las cosas que compras libremente, sin ningún tipo de influencia o inducción? La cuestión es ¿estamos dispuestos a sacrificar el uso de redes sociales a cambio de privacidad?.La aparición de las nuevas tecnologías junto con la irrupción de la Web Social nos plantea un nuevo panorama en el que el usuario es el centro del proceso comunicativo. De esta forma, buscamos nuevos métodos a la hora de facilitar la interacción del usuario con la marca y con otros usuarios (colaboración), de que se sienta parte del proceso y de que obtenga una experiencia positiva par que se la pueda transmitir a otros usuarios. Es por eso por lo que pasamos de tratar a todo nuestro público como una masa homogénea y lanzar mensajes a diestro y siniestro (360º) y nos centramos en un segmento pequeño al que podamos impactar mediante la personalización del mensaje y que este tenga consecuencias positivas en el pequeño entorno del consumidor (6º), que sin duda tendrá más repercusión que lanzar mensajes sin ton ni son para ver a quienes les impacta. Pasamos de enfocarnos en el todo para dirigirnos específicamente al consumidor y que este se sienta parte de la marca y lo remita a otros usuarios.
Hoy en día es imposible trabajar con tecnología y no involucrarse en la ingeniería social. Como dice el texto, son extensiones de nuestra existencia; de nuestros ojos y oídos, de nuestra memoria. A través de la tecnología conectas con el mundo y con otras personas. Se trata de encontrar una forma de construir una relación humana con la tecnología. La intención es buena.
¿Pero qué pasa cuando nos enfocamos en el rebaño y no en el individuo? Se pone a disposición de un gran número de personas una herramienta de información abierta. Le damos poder a los individuos, pero en lugar de ponerles cara y nombre a sus aportaciones se quedan en el anonimato. Esta tendencia a centrarnos en la masa y no en los propios individuos favorecen conductas negativas, y esto unido a una serie encadenada de acción sin acción nos lleva a limitar el significado de ser persona.
¿Qué podemos hacer al respecto? os preguntaréis. Se trata de aportar nuestro granito de arena potenciando la creación de cosas personales que realizamos con esfuerzo y a las que le les ponemos nuestra cara y nuestro nombre. Fuera el anonimato, el incluirnos dentro de la masa. Son las personas las que le dan poder a la red, no un conglomerado de fragmentos virtuales.
