Debido a la crisis creada por la pandemia mundial del coronavirus, el sector de las firmas de lujo ha sido uno de los muchos que se han visto afectados. Las marcas de moda han tenido que reinventarse, haciéndolo a través de activar la comunicación por redes sociales. Lo que intentan es sobrevivir adaptándose a los cambios de este nuevo periodo, pero ¿conseguirán las marcas de lujo resurgir de la pandemia?
Además, debido a las restricciones de movilidad, muchas marcas del sector se tuvieron que enfrentar a su consumidor local. Este es el caso de Estados Unidos, que está más acostumbrado a clientes extranjeros que hacen consumo masivo de sus productos como el cliente chino.
Por un lado, las firmas de lujo en pandemia han tenido que reforzar su comunicación con los clientes. Entendieron que, aunque puede que el consumo de sus productos esté disminuyendo en este momento, cuando los clientes vuelvan a hacer su vida normal, preferirán las marcas que han pensado en ellos y que han estado presentes en su vida durante este periodo de indecisión y de frustración.
Iniciativas de las Firmas de Lujo
Todo esto ha tenido como consecuencia dos cambios muy fuertes en el comportamiento de las marcas de lujo. En primer lugar, han querido mostrar su preocupación por la pandemia y también su aportación para ayudar. Este es el caso del grupo LVMH que reconvirtió sus fábricas para crear materiales médicos y donarlo a países donde había insuficiencia. También Ralph Lauren contribuyendo con aportaciones financieras o Bulgari que convirtió sus fábricas de perfumes en fábricas para desinfectante de manos.
Reflexionando sobre el por qué lo hacen, se pueden ver las dos caras de la moneda. Aunque su contribución sea fuente de mejoras y los responsables lo hayan hecho para ayudar con lo que tienen; es algo que también les ha podido beneficiar, pensando en la imagen que proyectan. Esto hace que los consumidores relacionen la marca con algo bueno, con que estuvo ayudando en estos tiempos tan oscuros.
Aunque estaría muy bien pensar que las marcas cooperan por el bien común, en realidad (y no es nada malo porque lo hacen para sobrevivir) es la forma que han tenido de acercarse al cliente. Al acercarse al cliente, pueden forzar un lazo fuerte con él a través de la comunicación.
Nuevos consumidores
Pensemos en el cliente. Los consumidores de las marcas de lujo no son los mismos que hace unos años. Las redes sociales están ahí ahora más que nunca. Las marcas no podían hacer publicidad en la calle, ni en sus tiendas, y han tenido que invertir en una presencia online. Las campañas de marketing y publicidad se han enmascarado en campañas para mantener distraído al cliente mientras estaba en su casa, en cuarentena.
Las firmas de lujo han luchado por esa presencialidad entre los consumidores, pidiendo que no se olviden de ellas y que ahora más que nunca están ahí. Se recalcan campañas como la de Loewe, creando la serie de “Loewe en casa”, con multitud de eventos y entrevistas. También campañas como la de Dior, que creó un podcast para estar al día sobre moda y arte desde casa.
Han tenido que reconvertirse empezar a comunicarse hacia sus nuevos o potenciales consumidores, los nacidos en la era millennial. Estos, tienen un comportamiento de compra diferente, ya que son famosos por ser “youtubers” o “tiktokers”, “influencers” en su gran mayoría y entienden que puede que su vida de éxito no sea infinitamente duradera debido a la poca estabilidad que dan las plataformas en las que trabajan. Estas plataformas dependen de modas, un día puedes eres relevante y al siguiente ya no.
Es por eso por lo que, miden más lo que compran y buscan calidad y que los productos perduren en el tiempo. Además, su catálogo son las redes sociales, son muy visuales, por eso que una marca esté presente en el mundo digital va a determinar si es relevante para ellos.
Ejemplos adaptaciones a Redes Sociales
Esto es algo que las marcas o firmas lujo en pandemia han entendido a la perfección, pongamos el ejemplo de Dior. Se acercaba la semana de la moda en París, con la presentación en forma de desfiles de las colecciones de primavera-verano 2021 de todas las grandes marcas, y más de la mitad de sus asistentes no podían o no querían ir por conciencia frente al virus, y necesitaban reinventarse. Pues bien, Dior decidió, al igual que todas o la gran mayoría de las marcas retransmitir su desfile de moda de forma online, pero con una diferencia, decidió hacerlo a través de la plataforma de Tik Tok.
Hoy en día, si no conoces Tik Tok es bastante raro, ya que es la nueva red social de moda. Al estar presente en Tik Tok consiguió que su visualización aumentara, y no solo eso, sino que dejó claro que Dior está en todas partes, que es millennial y que no está anticuado. Sigue siendo accesible solo para aquellos que se lo pueden permitir, sin embargo, su contenido es visible a todos, ha conseguido mantener su exclusividad pero dándose a conocer por todas partes.
Los desfiles de firmas de lujo
Por último, mencionar los desfiles de moda como usuarios también de las redes sociales como medio de comunicación. Ha sido el último recurso que les quedaba a las firmas de lujo en pandemia para tener visibilidad. Esto se debe a que la mayoría de sus asistentes se echaron atrás por la situación actual.
Muchas figuras conocidas que no asistieron, retransmitieron cómo lo veían desde casa mediante sus redes sociales. Esto dejó claro el poder que tienen actualmente las redes sociales. Un ejemplo fue el desfile de Miu Miu. Como muchos de sus asistentes no iban a poder ir, estableció pantallas a lo largo del desfile con su audiencia desde casa, lo que dio ejemplo y dejó claro que la marca de lujo respeta la salud de todos y las medidas de seguridad. Además, lo hace de una manera innovadora y digital, claro ejemplo de creatividad y reinvención.
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Sin duda alguna, durante este periodo de caos, una de las cosas que quedan claras es que las redes sociales son el portal de muchas industrias para sobrevivir. Las firmas de Lujo, defensoras de la exclusividad, han acudido en busca de ayuda a redes sociales. Cayeron en la cuenta de que es su vía de escape en pandemia. Y tú, ¿eres consumidor de marcas de lujo? ¿Conoces alguna campaña especialmente destacable que las haya hecho conseguir un gran alcance durante la pandema? ¡Estamos desando de leer tus comentarios!
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