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Neuromarketing y spots publicitarios: el caso del “La otra carta” de IKEA

Anuncio de Ikea "La otra carta" (Navidad 2015)
Anuncio de Ikea "La otra carta" (Navidad 2015)

¿Te has preguntado alguna vez cómo miden los anunciantes el grado de emoción, activación y engagement de los consumidores mientras ven un anuncio? ¿Te gustaría conocer cómo funcionan las técnicas que analizan la atención los espectadores? El neuromarketing es una disciplina que aplica metodologías de investigación propias de la neurociencia al marketing. Gracias a él, los marketers podemos analizar el comportamiento o la psicología de un consumidor, comprendiendo los mecanismos inconscientes que se activan en su cerebro en los momentos en los que compran o se relacionan con las marcas. Esto nos permite diseñar estrategias de marketing eficaces. Ikea lo consiguió en 2015 con su anuncio “La otra carta”.

En el caso de los spots publicitarios, determinadas técnicas nos ayudan a medir de manera fiable qué ocurre en la psicología del usuario mientras visiona el anuncio. ¡Y esa información es oro! En este post, te explicamos algunas de estas herramientas de investigación de neuromarketing a partir de un case study que seguro recuerdas: el spot de IKEA de la campaña “La otra Navidad”.

La campaña: La otra Navidad de IKEA (2015)

Conozcamos, primero, la campaña. En 2015, las agencias McCann y MRM McCann crearon para Ikea una estrategia de comunicación para promocionar la marca durante las navidades. En ella, la principal acción era un vídeo online que buscaba hacer reflexionar a los espectadores sobre el comportamiento que todos mostramos en estas fechas. Con el título La otra navidad, el spot mostraba a un grupo de 10 familias en las que se hacía un experimentos con los hijos. Unos entrevistadores pedían a unos niños pequeños que escribieran dos cartas: una para los Reyes Magos y otra para sus padres. Después, les hacían elegir cuál de las dos cartas preferían entregar.

Con un tono muy emocional, la narrativa del anuncio nos hacía entender que, para los más pequeños, la compañía de sus padres era el mejor regalo que la Navidad les podría traer. Con ello, la marca IKEA pretendía concienciar a los espectadores de que estas fechas se habían asociado al consumismo y que otro modelo de navidad era posible.

En la siguiente presentación interactiva, puedes ver los datos más importantes de la campaña, así como los objetivos de comunicación que definió la agencia, el claim y algunos de los resultados más importantes. ¡Haz clic para avanzar!

Fuente: Elaboración propia.

El estudio de neuromarketing del spot publicitario

Durante las navidades de 2015, la empresa de investigación INTERACTÚA+ llevó a cabo un análisis del spot en el que empleó diversas técnicas propias del neuromarketing para conocer el nivel de activación, engagement y la emocionalidad que este anuncio generaba en los consumidores mientras visionaban la pieza publicitaria. En las próximas líneas, vamos a describir el estudio. Profundizaremos especialmente en las características de las herramientas de neurociencia utilizadas e incluiremos, además, una serie de alternativas o complementos a la metodología que consideramos podrían mejorar la precisión de los resultados.

Objetivos e hipótesis

El objetivo general que INTERACTÚA+ tenía a la hora de diseñar esta investigación era conocer cuáles eran las escenas y fotogramas del spot La otra carta que, en los espectadores, generaban una mayor positividad emocional, engagement y activación.

Con ello, se podría cumplir un objetivo específico: seleccionar aquellas partes del anuncio que promovían una mejor percepción de la marca y la campaña y un mayor engagement para poder generar una versión corta del spot (de unos 20”) que permitiera una inserción más barata pero igualmente eficaz en diferentes canales y soportes.

Para ello, se definieron una serie de hipótesis. Aunque no tenemos acceso a ese dato, consideramos que las principales hipótesis pudieron ser similares a las que determinamos a continuación. Llevaremos a cabo unas hipótesis nulas que, posiblemente, se incluyeron en el diseño de la investigación si bien alguna, como la H3, resultará no validada y, como veremos en los resultados, promovería una hipótesis alternativa.

  • H1: El spot La otra carta, de Ikea, genera un nivel de activación promedio elevado a lo largo de toda la pieza.
  • H2: El storytelling del vídeo provoca picos de engagement en las dos escenas en las que la narrativa incluye una mayor tensión: la escena donde los niños piensan el contenido de la carta que escribirán a sus padres y la escena en la que han de elegir una carta u otra.
  • H3: El cierre del spot, que incluye los mensajes de la campaña y el logotipo de la marca generan un decrecimiento de la activación, positividad emocional y el engagement.
  • H4: Los principales puntos atención visual del anuncio se centran en las caras de los personajes.
  • H5: El spot genera emociones principalmente positivas, lo que resulta en una positividad emocional alta.

El diseño metodológico de la neuro investigación

INTERACTÚA+ implementó una metodología en la que se analizó cada uno de los fotogramas y escenas del anuncio mediante la utilización de tres técnicas de neuromarketing: el facial coding, el eye tracking y el skin bio. Al tratarse, las tres, de metodologías de investigación experimentales propias de la neurociencia y en las que cada una mide un parámetro diferente, consideramos que no existe triangulación que posibilite la validación de los resultados.

¡Conozcamos los siguientes datos!

  • Diseño de la muestra
  • Qué son y cómo se emplearon las técnicas de: facial coding, eye tracking y skin bio.
  • Cómo se interpretaron los resultados a través del modelo circumplejo del afecto
  • Cuáles son los constructos y dimensiones analizadas: la valencia/positividad emocional, la activación y el engagement.

1) La definición de la muestra

Para llevar a cabo una definición de una muestra representativa, hemos de conocer el universo objeto de estudio. En este sentido, consideramos que son parte de la población objetivo el conjunto total de usuarios/espectadores que conforman el target de Ikea en España (usuarios potenciales y actuales). Aunque no conocemos este dato, sí que sabemos que la muestra empleada por INTERACTÚA+ estuvo compuesta por un total de 35 sujetos, si bien no se tiene constancia de la distribución por sexo ni edad. No se utilizaron incentivos para reclutar participantes de la muestra. Hablamos, por tanto, de una muestra no profesional que no permite una representatividad estadística de los resultados.

2) El eye tracking o seguimiento ocular

Fuente: Elaboración propia.

En el caso concreto del spot que analizamos, INTERACTÚA+ empleó el seguimiento ocular para saber en qué lugar de cada frame o escena se posaba la mirada de cada participante y, además, el nivel de atención del sujeto en cada parte del anuncio.

3) El face coding o codificación facial

Fuente: Elaboración propia.

Esto se lo debemos a Paul Ekman quien en sus investigaciones por todo el mundo (incluso en tribus no alfabetizadas y sin contacto con otras culturas) descubrió 6 emociones para la que cualquier persona reacciona con expresiones faciales: la alegría, la sorpresa, el miedo, el asco, el enfado y la tristeza. De esta manera, cuando INTERACTÚA+ llevó a cabo el análisis de los 35 miembros de la muestra a través de facial coding pudo determinar qué emociones primaban en los sujetos  ante cada frame, escena, frase o personaje que aparecía en el anuncio.

4) El bio skin, skin conductance o test de conductancia de la piel

Fuente: Elaboración propia.

Para entender el funcionamiento de esta metodología de estudio, basta con comprender cuándo se activa en las personas este sistema nervioso autónomo. El SNA es la parte del sistema nervioso que actúa autonónomamente, es decir, sin que seamos necesariamente conscientes de su actividad, para regular funciones como el ritmo cardiaco, la respiración, la digestión, etc. Esto es: las funciones vitales que no necesitamos “pensar”. Este está conformado por dos sistemas opuestos: el simpático (responsable de la activación) y el parasimpático (responsable de la vuelta a la calma). Pues bien, cuando el SNA se activa, significa que los humanos estamos excitados, estresados, ansiosos o preparados. Esta excitación, ante estímulos de marketing, suele conllevar una predicción de comportamiento de compra.

Por eso, en adición a la medición de la temperatura, cuando analizamos la conductancia de la piel en los sujetos que visionan un spot como el de IKEA, podemos determinar el grado de activación del sistema nervioso simpático y, con él, el grado de motivación o excitación del sujeto. Para ello, se colocan unos electrodos o anillos sobre la mano o los dedos de los participantes.

5) El modelo circumplejo del afecto

Realizado el trabajo de campo, los datos obtenidos del visionado del spot de Ikea son múltiples y variados: tipo de emoción que prima en cada escena, grado de activación del SNA en cada parte del anuncio, temperatura corporal del sujeto y sus fluctuaciones, principales puntos o focos de atención de la mirada de los espectadores entrevistados… Tal variedad de variables no siempre es fácilmente manejable para obtener insights o conclusiones aplicables a este tipo de estudio. Por ello, para reducir la complejidad y obtener resultados accionables, se utilizan distintos modelos que mezclan datos y ayudan a los investigadores a enfocar la atención en lo que es realmente importante.

En esta misión, INTERACTÚA+ empleó lo que se conoce como Modelo Circumplejo del Afecto para codificar todos estos resultados y reducir su complejidad a menos variables y más útiles. Este modelo reduce todas las variables del análisis a solamente dos e incluye una adicional.

Matriz del modelo circumplejo del afecto.
Fuente: Abadía (2020)
  1. VALENCIA o POSITIVIDAD EMOCIONAL: Para la medición de las emociones (que, recordemos, eran 6 y se determinaban de manera discreta), determina su valencia, esto es, clasifica las emociones en positivas o negativas.
    1. Emociones negativas: Son aquellas con un tono hedónico negativo que resultan desagradables para el sujeto. Suelen generarse cuando la persona percibe una amenaza, una pérdida o no alcanza un objetivo. Ante esto, su cerebro comienza a trabajar en la búsqueda de planes que mejoren esa situación.
    2. Emociones positivas: Con tono hedónico positivo, son agradables para la persona. Se generan cuando esta alcanza metas o percibe placeres.
  2. ACTIVACIÓN: Para la medición del grado de excitación del sujeto, se toman en cuenta los datos de los sensores de conductancia de la piel (mayor o menor activación del SNA) y, además, se clasifican las emociones detectadas por el facial coding en activantes o desactivantes. De todo esto se obtiene una métrica que mide el nivel de activación: desde la calma, tranquilidad y relajación hasta el entusiasmo, la activación extrema o incluso el pánico.
  3. ENGAGEMENT: De manera adicional, se crea una nueva variable que resulta de la conjunción de las dos anteriores. Se considera que cuanto mayor es la activación y la positividad emocional de un sujeto, mayor es su nivel de engagement con el estímulo que percibe.

6) Los constructos psicológicos del consumidor

Como podemos observar, las variables de atención o emoción que se analizan con estas metodologías propias del neuromarketing son constructos, esto es, etiquetas o clasificaciones que hacemos de determinados comportamientos humanos que no son fácilmente medibles. Por el contrario, necesitamos diseñar formulaciones para medirlas pues no se pueden observar de manera directa. Para comprender esto basta con preguntarse: ¿qué es la atención? ¿Qué es la emoción? ¿Cómo mido la alegría?

Es aquí donde recae la importancia de un buen diseño metodológico de las investigaciones de acuerdo a los criterios propios del método científico. Independientemente de que llevemos a cabo investigaciones comerciales que, como en el caso de este spot de Ikea, tienen una aplicación concreta para una marca, construir correctamente el análisis nos permitirá que los resultados sean replicables, verificables y objetivos y, con ello, que las conclusiones tengan validez interna o externa.

Pero en el caso que nos ocupa, la validez de constructo es de suma importancia, pues, como comentamos, muchos de los aspectos que medimos no son sino constructos psicológicos o conceptos. En este sentido, en uno de los epígrafes siguientes proponemos una serie de alternativas al diseño metodológico de la investigación sobre el spot de La otra carta de Ikea que, consideramos, podrían mejorar la validez de los resultados y/o aportarnos una mayor información sobre el comportamiento y la reacción de los consumidores al visualizar el anuncio.

Resultados y conclusiones del neuro estudio de INTERACTÚA+ para el spot La otra carta de IKEA

A la hora de analizar los resultados del estudio, haremos un recorrido siguiendo el esquema de las 3 variables propias del modelo circumplejo del afecto: la activación, la valencia emocional y el engagement.

Gráfica de positividad emocional del anuncio La otra carta de Ikea (2015)
Gráfica de positividad emocional del anuncio “La otra carta” de Ikea (2015).
Fuente: Abadía (2020)
  1. Si atendemos al nivel de activación mostrado por los participantes del estudio, encontramos que este es elevado, de promedio en todo el spot, si comparamos los resultados de activación con la media estándar de otros anuncios de este tipo. Esto se debe, principalmente, a la alta emocionalidad del storytelling del anuncio, que incluye varios momentos de tensión que provocan claros picos de activación en los espectadores.
  2. Si dividimos el spot en tres fases o partes separadas por estas escenas de tensión, encontramos que la mayor activación de los sujetos se produce en la fase 2, cuando los padres leen las cartas de los hijos, y en la fase 3, cuando los niños han de elegir entre la carta a los reyes y a los padres. La mera posibilidad de que elijan la carta a los reyes genera expectación en el espectador claramente visible como un pico de activación.
  3. Resulta sorprenderte la activación mostrada en el cierre del anuncio, concretamente, en la escena donde aparece el concepto creativo de la marca IKEA: “la navidad nos desamuebla la cabeza”. Si bien en general los vídeos publicitarios tienen un valle de activación al final del spot, en este caso hay una activación elevada que, además, provocará que el engagement también lo sea.
  4. Por su parte, si atendemos a la valencia emocional del anuncio, hallamos que, de manera global, el spot “La otra carta” tiene de promedio una positividad emocional elevada, esto es, que en términos generales la mayoría de las emociones detectadas en los participantes tienen tono hedónico positivo y, por ende, el anuncio resulta en general agradable.
  5. Si bien encontramos muchas fluctuaciones, con claros picos de positividad emocional en determinadas escenas, existe en el spot una tendencia creciente, por lo que las emociones positivas van aumentando conforme avanza la narrativa. Los cambios en la valencia emocional, con picos y valles según la escena, mantienen la atención del espectador de manera constante.
  6. Si atendemos al engagement, resultado de la combinación de la activación y la valencia emocional, este anuncio presenta un engagement elevado, con picos con valores muy superiores al promedio detectado de manera habitual en otros anuncios.
  7. La evolución del engagement en el spot nos indica que, a pesar de un nivel bajo en la introducción de la narrativa, existen dos escenas de tensión en la segunda fase que enganchan especialmente a los espectadores:
    1. Las escenas de los niños que piensan qué carta enviar (si la de los reyes o la de los padres).
    2. La elección del envío de la carta a los padres.
  8. Las dos escenas de cierre, que incluyen el eslogan, concepto creativo y logotipo de la marca IKEA mantienen un engagement muy alto en comparación con las medidas habituales:
    1. El concepto creativo “la navidad desamuebla” provoca una gran activación promovido, quizá, por la identificación psicológica del espectador con la escena.
    2. El eslogan genera tanto activación como positividad emocional, lo que fomentará un recuerdo positivo de la marca.
    3. El cierre, por tanto, provoca altos niveles de atención y agrado, lo que convierte al anuncio en una buena pieza publicitaria para la estrategia de branding de IKEA.
Gráfica de engagement del anuncio La otra carta de Ikea (2015).
Gráfica de engagement del anuncio “La otra carta” de Ikea (2015).
Fuente: Abadía (2020).

Alternativas o complementos a la metodología

El estudio de INTERACTÚA+ fue magnífico pero, como todo en esta vida, existe un pequeño margen de mejora que queremos analizar. ¿Cómo podríamos aumentar la validez de los resultados? ¿Qué podríamos hacer para obtener otros datos de interés? En las siguientes líneas, aportamos una visión personal sobre alternativas a la metodología que, consideramos, pueden serte útiles si vas a diseñar una investigación del comportamiento del consumidor.

Estas mejoras dependerían del presupuesto posible para la realización del estudio debido a que, en términos generales, para muchas de las técnicas de investigación el uso de equipos técnicos y humanos, además de la selección de la muestra de usuarios tendría un alto coste inasumible para algunas marcas o campañas.

  • Diseño de la muestra: La primera mejora aplicable al presente estudio neurocientífico sería la definición de la muestra, con el objetivo de hacerla algo más representativa del total de la población objeto de estudio. Aunque no hablamos de una técnica cuantitativa, sería necesario, al menos, evitar sesgos por sobrerrepresentación o infrarrepresentación de algunos de los segmentos de usuarios. Para ello, definida la unidad de análisis como cada sujeto/consumidor/espectador potencial del anuncio, necesitaríamos cuantificar el universo. Necesitaríamos así conocer las características definitorias del público objetivo de IKEA para este spot (que podemos “inventar”, por ejemplo, como hombres y mujeres, residentes en España, con una edad comprendida entre los 16 y 65 años de edad con poder adquisitivo medio o medio alto y residentes en núcleos urbanos donde los puntos de venta físicos y/o online de IKEA tengan presencia. Calculada la población total, podríamos cuantificar el porcentaje de personas de la muestra atendiendo a una distribución por segmentos representativa.
  • Triangulación con técnicas cualitativas de investigación (Neurocualitativo): Además de las metodologías del neuromarketing, usar algunas técnicas de investigación cualitativas que permitiesen medir de manera explícita las emociones declaradas de los sujetos o su percepción sobre el grado de agradabilidad del spot ayudarían a triangular los resultados. En este caso, consideramos que si bien las técnicas neurocientíficas aplicadas permiten analizar las reacciones inconscientes de los consumidores (emoción, activación y engagement), las técnicas cualitativas de investigación posibilitarían el estudio de la percepción consciente y racional del anuncio por parte de los entrevistados. A este efecto podríamos proponer:
    1. Entrevista en profundidad: En ella, un investigador (o varios) mantiene un diálogo individual con cada uno de los sujetos de la muestra. En esta entrevista, el investigador plantea una serie de cuestiones con un guion abierto que se adaptan a la conversación con el entrevistado, quien expone su punto de vista. La ventaja de esta técnica es que no se necesita a una gran muestra para llegar a conclusiones válidas debido a que, alcanzado un número suficiente de las mismas en las que se ve un consenso o puntos comunes entre buena parte de las respuestas de los entrevistados, se puede dar por concluida la técnica. A pesar del tiempo necesario, como recursos, no requiere de grandes recursos económicos ni técnicos para emplearla y permite ahondar en la psicología del entrevistado, detectando procesos cognitivos que pueden resultar de interés para la marca.
    2. No proprondríamos:
      1. Focus group: Porque, consideramos, la conversación grupal puede generar una modificación de la percepción individual de cada sujeto impactado por el anuncio, lo que sesgaría los resultados.
      2. Técnicas proyectivas: Porque, a pesar de que permiten acceder a valores simbólicos en la mente de los consumidores en relación con IKEA, no consideramos que nos permita obtener información relevante para el estudio del spot.
  • Innecesarias: las técnicas cuantitativas de investigación (Neurocuantitativo): Entendiendo que el estudio del spot de Ikea tiene un objetivo más cualitativo que cuantitativo, relacionado con detectar las mejores escenas para crear un spot de más corta duración, no sería necesario llevar a cabo una metodología cuantitativa que, como objetivo, tuviese la representatividad estadística de los resultados. Por eso, desechamos la encuesta o los paneles como técnicas importantes a este efecto. Sin embargo, conociendo el nivel de viralidad conseguido por la campaña en redes sociales, consideramos que, a posteriori, sí que podría llevarse a cabo una investigación cuantitativa para conocer los efectos de la campaña (ya sea en el spot original o el de 20”) en la psicología de los consumidores. Para ello, proponemos, técnicas analíticas digitales basadas en el análisis de contenidos y el análisis de las emociones a través del social listening.
  • Analítica de redes sociales (a posteriori): Con el objetivo de conocer si las métricas de visionado tienen una traducción directa a la generación de interacciones y conversaciones en redes sociales que puedan beneficiar a la marca, recomendamos la medición de los siguientes KPI y el uso de las siguientes técnicas:
    1. Engagement Rate: En social media marketing, hablamos de engagement para referirnos al grado de interacción y compromiso de los usuarios con respecto a una marca. Para ello, usamos un ratio, el ER, que si bien no tiene una formulación única estandarizada se mide, en general, dividiendo el total de interacciones entre el número de usuarios (o followers o alcanzados-reach).
    2. Eficiencia: Este KPI también se encarga de medir el número de interacciones generadas pero, en lugar de dividirlas entre en número de usuarios, las dividimos entre el número de posts/publicaciones o acciones concretas que, para esta campaña, ha creado la marca en sus redes sociales.
    3. Sentiment: Nos permitiría determinar la relación entre el número de menciones positivas y negativas que reciba la marca durante la duración de la campaña en redes sociales con una expresión del tipo 2:1 (2 menciones positivas por cada 1 negativa). Para medirlo, existen herramientas específicas capaces de detectar automáticamente el tono positivo, negativo o neutro de los contenidos generados por los usuarios (UGC).
    4. Social listening: No se trata de un KPI sino de una técnica de medicón. En analítica digital, además de herramientas cuantitativas de análisis web y redes sociales que nos permiten medir aspectos como el reach, engagement, etc., encontramos lo que se denomina escucha social. El social listening permite, a través de herramientas de monitorización específicas, analizar el contenido de las conversaciones que generan los usuarios alrededor de la marca. Para el caso de Ikea, permitiría:
      1. Medir la aceptación de la campaña.
      2. Identificar usuarios más influyentes.
      3. Determinar el tono emocional principal de los contenidos creados alrededor de la campaña en redes sociales.
      4. Comprender al consumidor con información extraída del contenido que, voluntariamente, crea.

Conclusiones: un cierre muy personal

Analizar este case study ha sido un proceso de aprendizaje y revisión de conceptos de neuromarketing realmente productivo. ¿Quieres saber qué hemos aprendido con este post? ¡Te lo numeramos!

  1. Las técnicas propias del neuromarketing pueden aplicarse a la medición de las emociones, reacciones, la activación y el engagement que aparecen en los usuarios mientras visionan un spot. Hacerlo frame a frame nos otorga insights de mucho valor a la hora de evaluar la eficacia de un storytelling, el ritmo del montaje audiovisual y la probabilidad de que el espectador recuerde la marca de manera positiva.
  2. Si bien las metodologías neurocientíficas nos ayudan a conocer los procesos inconscientes que ocurren en el consumidor mientras visualiza un vídeo, la posibilidad de triangular la investigación con otras técnicas cualitativas siempre es deseable: ¡así podemos conocer tanto los elementos no conscientes e implícitos como los más racionales y explícitos/declarativos!
  3. El seguimento ocular o eye tracking no solo nos permite medir dónde se fija la mirada de los usuarios en un spot (localización, por cuánto tiempo, frecuencia, etc.) sino que, gracias a la dilatación de la pupila o el parpadeo podemos conocer el grado de excitación. Por lo tanto, es una técnica que mide la atención, emoción y activación de los usuarios.
  4. El face coding o codificación facial graba las microexpresiones faciales (músculos de la cara) de los sujetos mientras estos visualizan un estímulo. Estas expresiones se clasifican de manera discreta, principalmente, en las 6 emociones universales propuestas por Paul Ekman: alegría, sorpresa, miedo, asco, tristeza y enfado.
  5. Los test de temperatura no suelen dar resultados de gran valor en la medición de la reacción emocional de los usuarios ante el visionado de spots publicitarios.
  6. Los test de conductancia de la piel permiten conocer el grado de activación del sistema nervioso autónomo de los sujetos. Esto, aplicado al visionado de anuncios nos pemitiría saber si la pieza publicitaria produce excitación y, con ella, predecir un comportamiento de compra. A pesar de ello, no nos permite conocer la valencia emocional de las reacciones.
  7. La gran cantidad de variables que podemos medir con técnicas neurocientíficas aplicadas al neuromarketing pueden dificultar la correcta interpretación de los resultados. Para evitar esto, suelen utilizarse modelos de reducción de la complejidad que reducen las variables a constructos manejables. El modelo circumplejo del afecto es uno de ellos y reduce todas las variables a 3: la valencia emocional (o positividad emocional), la activación y el engagement.
  8. En términos de engagement (conjunción entre las variables de positividad emocional y activación), los spots publicitarios tienden a comenzar con bajo nivel, ir creciendo durante la narrativa para decrecer en el cierre. Sin embargo, si introducimos picos de tensión en el storytelling podemos crear picos de activación que hagan crecer, también, este engagement. ¡Y hacer que el anuncio se recuerde más y mueva a la acción!

¿Y vosotros? ¿Conocéis otros estudios del caso donde se haya usado el neuromarketing para medir anuncios? ¡Déjanoslos en comentarios!

Referencias bibliográficas y fuentes de imágenes

Metodologías científicas del neuromarketing, investigación social y analítica digital

Barazarte, S. (2020, abril 20). Social Listening: qué es y qué beneficios aporta a una empresa. IEBSchool. Recuperado de: https://bit.ly/2XFIeq9

Igartúa, J. J. y Humanes, M. L. (2004). El método científico aplicado a la investigación en comunicación social. Recuperado de: https://bit.ly/3bzTTyL

LeBarbera, P. A. y Tucciarone, J. D. (1995). GSR reconsidered: a behavior-based approach to evaluating and improving the sales potency of advertising. Journal of Advertising Research, 35, 33-53.

Merino, M.J., Pintado, T., Sánchez, J. y Grande, I. (2015). Introducción a la investigación de mercados (2ª edición). Esic Editorial.

Morris, J.D., Klahr, N.J., Shen, F., Villegas, J.; Wright, P., He, G. y Lui, Y. (2009). Mapping a multidimensional emotion in response to television commercials. Human Brain Mapping, 30, 789-796.

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Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing, Exploring the Brain of the Consumer. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.

Artículos sobre el análisis de la campaña de IKEA: “La otra carta”

Abadía, J. (2017). La otra Navidad – Lo que el neuromarketing predijo. Interactúa+.com. Recuperado de: https://bit.ly/2LuMnL4

Aneimo. (2015). Eficacia en comunicación comercial. Premio de oro. Aneimo.com. Recuperado de: https://bit.ly/38GVIYR

Rodrigo, B. (2015, octubre 30). «La otra cara», campaña navideña de Ikea, Gran Premio a la Eficacia 2015. ABC.es. Recuperado de: https://bit.ly/3oG81KA

Europa Press (2015, octubre 30). La campaña de Navidad de Ikea ‘La otra carta’, Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad 2015. Europa Press. Recuperado de: https://bit.ly/3iauX22

Fuentes de las imágenes:

Las imágenes sobre el estudio han sido tomadas de la web Interactúa +, de la sesión sobre el caso de estudio ejecutada por el profesor Jesús Abadía (UNIR) y de los siguientes enlaces:

Acerca del autor

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Mariché Navío Navarro

Mariché Navío trabaja en diferentes proyectos del sector de la comunicación online y el marketing digital, compaginando su labor docente e investigadora con la profesional. Es Doctora por la Universidad CEU San Pablo, Máster en Marketing Interactivo & New Media (IEBS Business School) y licenciada en Periodismo y en Comunicación Audiovisual, además de Título Propio en Nuevas Tecnologías (CEU San Pablo). Actualmente cursa un Posgrado en Big Data Marketing (IEBS).

Como docente, imparte diferentes asignaturas sobre comunicación en redes sociales y marketing y publicidad online en el Grado de Comunicación Digital de la Universidad CEU San Pablo. Además, es profesora en el Máster Universitario en Trade Marketing y Comercio Electrónico así como en el Máster Universitario en Relaciones Públicas y Organización de Eventos de la misma universidad. Junto a ello, es profesora colaboradora/consultora en la Universitat Oberta de Catalunya, para el Máster Universitario en Marketing Digital, donde imparte las asignaturas de SEO y SEM y dirige Trabajos Final de Máster (TFM).

Como profesional, es cofundadora y directora de la startup Dygeat, una aplicación para el sector de la hostelería. Igualmente, fundó y dirige Communitools.com, un portal vertical dirigido a la formación de profesionales y estudiantes de la comunicación online a través de mecanismos de gamificación. Además, es cofundadora Funadtics, una agencia de comunicación y marketing digital.

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