El marketing de contenidos es una estrategia muy popular hoy en día, aunque detrás de este auge, existen industrias que la han utilizado desde sus inicios, llegando a ser, sin saberlo, pioneras de la técnica. Este es el caso de las marcas de skate. La comunidad del skate es famosa por su complicidad, y por lo difícil que es de complacer. Encajar con los skaters, su cultura y estilo de vida, no es tarea fácil. Es una de las pocas subculturas que se ha resistido a ser absorbida por la apropiación comercial, por lo que lograr su agrado, como marca, significa adoptar una resistencia a lo mainstream.
Esta es la causa de que estrategias comunes de marketing no sean efectivas en este mercado. Por ejemplo, el marketing de influencers, usado por muchas empresas actualmente, no suele ser la mejor opción para las marcas de skate. Por esto, las compañías de skate han utilizado el Content Marketing desde sus inicios, antes de que ganase la popularidad que tiene hoy en día.
¿Qué tiene que ver el Marketing de Contenidos con el mundo del skate?
Desde los años 90, los patinadores se han caracterizado por ser anti-media, y las empresas, para dirigirse a ellos, utilizaban lo que hoy se conoce como marketing de contenidos. En la época, el skate tenía una ideología antisistema: lo peor que podía hacer un skater o una marca era comercializarse de manera explícita. Por esto, las marcas comenzaron a utilizar esta técnica de mercadeo, y fueron, sin saberlo, pioneros de la estrategia.
Estas marcas producían contenido orgánico de alta calidad, principalmente vídeos que skaters compraban y usaban para entretenerse. Consistían en imágenes sin refinar de profesionales patrocinados por la marca, mostrando su talento. Estaban enfocados hacia los trucos más llamativos, no hacia la marca, que solo se mencionaba brevemente.
Skaters apasionados verían estos vídeos una y otra vez y comprarían de las marcas que tuviesen los vídeos más sorprendentes. Esto creó una gran competencia entre estas, quien produjera el mejor contenido, obtendría clientes extremadamente leales, que más que clientes, serían fans de la marca y buscarían formar parte de ella, comprando desde ropa, hasta pegatinas, para estar asociados con la cultura de la marca. El amor y pasión de los skaters por el deporte era casi el mismo hacia la compañía.
¿Por qué tanta obsesión por una marca de skate? ¿Cuál es su truco?
La razón es que nada crea una relación tan estrecha con el cliente como el marketing de contenidos, que es la causa de devoción de los skaters hacia la marca. Esto se evidencia al ver el comportamiento del consumidor de estas empresas, con quien tienen una relación fuerte y duradera. El Content Marketing ha sido una estrategia exitosa para la industria del skate desde sus inicios, y por sus excelentes resultados ha ido adquiriendo la popularidad que tiene hoy en día.
Lo importante de la estrategia y en lo que se enfocan estas compañías, es ofrecer al cliente contenido con valor añadido, no buscan vender el producto ni la marca, sino ofrecer algo interesante, entretenido e informativo, sin pedir nada a cambio, y así empieza la fuerte relación con los consumidores y la lealtad característica.
Otra táctica que han añadido en los vídeos es mostrar, además de los trucos, los miles de fallos del skater y el esfuerzo puesto para lograr la maniobra. Además, muchas marcas han buscado mostrar un poco más de la vida del patinador, su día a día, o sus intereses además del deporte.
Con el uso de estas tácticas dentro del marketing de contenidos, se logra que el consumidor se sienta más cercano al patinador y se identifique con él: ver los errores y el tiempo invertido para un truco, motiva al público a esforzarse por cumplir sus objetivos personales de skate, lo que les induce a comprar más equipo para patinar, y, por ende, la empresa se beneficia.
¿Es tan diferente el marketing de marcas de skate con respecto a las de más comerciales?
Al ver la comunicación en redes sociales, como Instagram, se puede evidenciar el enfoque tan distinto que existe en la industria del skate con respecto a otras industrias. Al comparar Zara con Thrasher Magazine, se evidencian las diferencias. Ambas venden, entre otras cosas, ropa, pero se dirigen a audiencias totalmente distintas.
Estrategia de Zara
La compañía se enfoca en vender un producto, y esto se visualiza en cualquiera de sus plataformas. En su Instagram, el contenido se basa principalmente en fotos, es estéticamente agradable, muy organizado y con colores de una misma gama. Utiliza tácticas para generar engagement con sus seguidores, como el uso de hashtags.
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Estrategia de Thrasher Magazine
Es una revista de skate que también vende ropa para el deporte. El Instagram se basa principalmente en vídeos. No es estéticamente agradable ni organizado. No utilizan hashtags. Está enfocado en contenido de calidad, que entretenga a clientes potenciales y los haga sentir parte de la cultura de marca. No busca vender los productos explícitamente, sino crear una relación cercana con los consumidores y conseguir su lealtad a través de contenido relevante para ellos, donde lo importante es el skate y todo lo que representa, no el producto o la marca.
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¿Qué enfoque de marketing es mejor? Todo depende del público objetivo de la empresa. Lo importante, siempre, es el valor que este contenido le proporcione a la audiencia y la relación que pueda fomentar entre esta y la marca.
Ejemplos de marketing de contenidos en marcas de skate
Adidas Skateboarding
Se puede ver cómo Adidas se adapta a las características del publico objetivo del skate. El contenido es de calidad impresionante: tanto el patinaje como la edición y producción del vídeo. También usa la táctica de mostrar la vida de los skaters para que la audiencia se pueda ver en ellos y sentirse más cercano a los profesionales y a la marca.
Colaboración: Nora Vasconcellos x Thrasher Magazine
Se puede ver una táctica utilizada cada vez más: mostrar los fallos del patinador, no solo sus trucos. Esto aumenta la cercanía y agrado del público. En los comentarios se ve cómo la audiencia aprecia que se muestren todas las partes, ya que es más real.
Jaws vs the Lyon 25
Este video muestra cómo el contenido de calidad aumenta las vistas y comentarios, atrayendo y expandiendo el público objetivo. Fue subido por Thrasher Magazine, que tiene 2,6 millones de suscriptores en Youtube, y por ser tan llamativo, tiene actualmente 14 millones de vistas, siendo uno de sus vídeos más populares y un diferenciador de la compañía. En este también se muestran los fallos del skater, quien se cae miles de veces antes de lograr hacer su histórico salto a 25 escalones en la plaza de Lyon.
Muchas empresas convencionales han sido influenciadas, sin saberlo, por la ideología que guió a las marcas de patinetas desde los años 90. La mentalidad anti-media, la desconfianza hacia las grandes corporaciones y el miedo a “venderse”, ha hecho que empresas comerciales populares inviertan, con éxito, en estrategias enfocada en el contenido. Así, pueden parecer auténticas, accesibles y comprometidas con sus clientes, y estrechar su relación.
Y tú, ¿piensas que las marcas de skate fueron pioneras del marketing de contenidos?
bonito trabajo de elropas😎
Muy buen artículo. Se nota el trabajo y el largo proceso de investigación. 10/10
Muy bien definida esta comunidad en este articulo…