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En la tercera mesa del vigésimo foro de investigación en comunicación, titulada “La personalización del consumo, el nuevo reto de los medios”, no hicieron más que citar a Big Data.
D. Carlos Lozano, presidente ejecutivo de AIMC, aclaró que una de las obligaciones que tiene la creatividad en la publicidad es que debe estar en la vanguardia, y según Lozano, esta es la manera de decirlo: ¿Puede mejorar la creatividad con el Big Data? ¿Van a usar los clientes esa creatividad para vender más? Citando a Pablo Picasso, explico que el principal enemigo de la creatividad es el buen gusto y que lo que hay que contar no es lo que el producto tiene, sino la sensación que va a provocar en el consumidor. Debemos emocionar, pero ¿pueden los macro datos acertar con las emociones? En este caso, el Big Data hace promedios y el promedio es todo lo contrario a la creatividad. Debido a esto, demasiadas campañas se parecen. Lozano asegura que a través de las campañas promedio seguro que obtendremos éxito pero que “nunca ganarán al león”.
En la sociedad han calado nuevas formas de consumir contenidos y eso influye en la manera de crear dicho contenido. Cuanto más terminado y sintetizado es el briefing, las campañas publicitarias son más creativas y más concretas con él. Ahora el briefing son macro datos y sintetizar es más difícil que nunca.
¿Es suficiente con conocer los datos, o hace falta algo más? Si algo ha dejado claro Lozano es que a pesar de que el Big Data esté intentado llegar a saber las cosas que no están en los datos, duda de que lleguen más allá y que sobre todo, emocionen.
Estos últimos años y debido a la era digital, nuestro diccionario se ha llenado de nuevos conceptos. Newsgaming y gamificación son uno de ellos. Se trata de un nuevo formato, útil y atractivo que llama la atención del lector. De esta manera, a través de la creación de juegos o animación haces que el lector participe.
Como todos sabemos, los medios de comunicación llevan años estancados en una fórmula en la que intentan fusionar antigüedad y novedad sin ningún éxito y sin conseguir despejar la “y”. Muchos medios como El País, Verne y El Mundo han querido lanzarse a la piscina con este nuevo concepto. Rtve, lo hizo en los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro, haciendo que el lector participara en un juego bajo el título “¿Qué sabes de Usain Bolt?”. Se hacían diferentes preguntas sobre el atleta, desde qué récords mundiales ha batido, quién arrolló a Bolt en la final de los 200km en Pekín en 2015 e incluso, en la ficción, quién lleva el nombre de Bolt.
A pesar de su éxito, no todos los medios de comunicación lo utilizan. Al fin y al cabo, es una manera de mantener al lector ocupado, con formato eficaz y novedoso, una estrategia que no muchos se atreven a utilizar.
La tecnología se basa en máquinas y los humanos nos caracterizamos en mucho de los casos por los sentimientos. Algo que jamás (bajo mi punto de vista), podrá ser integrado en la memoria de una máquina. Los tecnólogos podrán hacer que la máquina aprenda, gracias a nuestro uso de ellas, a qué hora nos despertamos, qué cuentas seguimos en Instagram y cual es nuestro historial del ordenador, pero saber lo que sentimos no está a su alcance.
¿Cómo enseñamos a una máquina a comportarse éticamente? ¿Cómo le enseñamos a guiarse por la bondad, cuando ni si quiera los humanos sabemos que es lo correcto a veces?
Este mundo, el tecnológico, es un mundo frío, y por mucho que nos empeñemos, debemos tener en cuenta que una máquina no pueda llegar a ser persona.
