Plan de neuromarketing: ejemplo aplicado a un caso práctico

El neuromarketing es la aplicación de técnicas propias de la neurociencia a la disciplina del marketing. Aunque normalmente asociamos el concepto a una fase de investigación de marcados, lo cierto es que el neuromarketing también se emplea en la planificación de estrategias y tácticas para el lanzamiento de productos al mercado. A la hora de crear un plan de neuromarketing, tenemos que tener en cuenta una estructura que nos ayudará a definir los objetivos, estrategias y tácticas necesarios para adecuarnos a la realidad del mercado.

En este breve post, os facilitamos un ejemplo práctico de un plan de neuromarketing aplicado a un proyecto de emprendimiento y, además, os dejamos claves para su implementación y estructura.

Estructura resumida de un plan de neuromarketing

•  Diagnóstico
  • Auditoría externa:
    • Macroentorno: PESTEL
    • Microentorno:
    • Análisis del mercado
    • Análisis de la competencia
    • Análisis del sector
  • Auditoría interna
    • Misión, visión y valores
    • Stuación actual

• Objetivos
  • Objetivo general
  • Objetivos específicos (SMART)

• Público objetivo y segmentación
  • Estrategia de segmentación
  • Definición de segmentos
  • Buyer personas

• Estrategia de posicionamiento
  • Definición de la estrategia
  • Claim o concepto creativo

• Estrategias funcionales (marketing mix)
  • Producto
  • Precio
  • Comercialización / Distribución
  • Comunicación

• Plan de acción
  • Producto
  • Precio
  • Comercialización / Distribución
  • Comunicación

Algunos aspectos clave para la planificación

• Es imprescindible distinguir entre el objetivo general (1 o 2) y los objetivos específicos (3 o 4)
  • El general ha de ser el objetivo en el que desemboquen los específicos y no es necesario definirlo de manera SMART y cuantitativamente.
  • Los objetivos específicos han de ser SMART y servir al objetivo general. Nos ayudará a definirlo el hecho de concebir todas las fases por las que atraviesa un cliente potencial hasta que realiza la compra (branding, leads, tráfico, conversiones…).
• Es necesario plantear la estrategia de segmentación entendiendo que podemos hacer marketing indiferenciado (el público como una masa) o marketing diferenciado (división en segmentos para realizar con cada uno de ellos una estrategia diferente). Posteriormente, hemos de indicar cuáles son los segmentos resultantes y sus principales características demográficas, psicográficas o conductuales.
• La estrategia de posicionamiento tiene que definir los atributos, ideas o conceptos que quieres que aparezcan en la mente del consumidor cuando piensen en la marca. Por lo tanto, hay que definir la estrategia, el posicionamiento objetivo y convertirlo en un claim emocional. Es recomendable hacerlo así:
  • Piensa en el pain que resuelves.
  • Define la propuesta de valor.
  • Selecciona la unique selling proposition (USP) o propuesta única de venta.
  • Convierte esa USP en un mensaje creativo emocional que conecte con el cerebro primitivo.
• Las estrategias funcionales requieren que apliquemos, a las 4P del marketing mix tradicionales, perspectivas propias del neuromarketing, como, por ejemplo:
  • Para el producto: definición del servicio base que realmente aporta valor al cerebro primitivo y los atributos supementarios; entender elproducto como una construcción cerebral, usar la estrategia de la triple alternativa (Dan Ariely) y definir la estrategia de marca o de producto-mercado.
  • Pare el precio: efecto priming, valor psicológico del precio gratuito, aplicación del sistema de aversión a la pérdida o el sistema de recomensa, generación de precios asociados a estrategias de desnatado o penetración, etc.
  • Para la comercialización: hay que definir la cobertura geográfica y los canales de distribución a partir de elementos del neuromarketing como la facilidad cognitiva, la distribución selectiva o el efecto psicológico de las expectativas.
  • Para la comunicación: hay que captar la atención del cerebro primirito utilizando estrategias como el uso del contraste, el cerebro egoísta, aspectos vinculados a la psicología del color, la generación de un journey emocional del usuario, etc.
• Finalmente, basta con convertir estas estrategias en tácticas concretas a través del plan de acción: ¡aquí definimos bien el producto, el precio, las acciones de comunicación, etc.! Esta es la parte operativa donde podemos incluir calendarios y planes acotados en el tiempo.

¡Espero que os sirva de inspiración para crear un maravilloso plan de neuromarketing!