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Plan de neuromarketing: ejemplo aplicado a un caso práctico

Plan de neuromarketing: ejemplo de caso práctico
Plan de neuromarketing: ejemplo de caso práctico

El neuromarketing es la aplicación de técnicas propias de la neurociencia a la disciplina del marketing. Aunque normalmente asociamos el concepto a una fase de investigación de marcados, lo cierto es que el neuromarketing también se emplea en la planificación de estrategias y tácticas para el lanzamiento de productos al mercado. A la hora de crear un plan de neuromarketing, tenemos que tener en cuenta una estructura que nos ayudará a definir los objetivos, estrategias y tácticas necesarios para adecuarnos a la realidad del mercado.

En este breve post, os facilitamos un ejemplo práctico de un plan de neuromarketing aplicado a un proyecto de emprendimiento y, además, os dejamos claves para su implementación y estructura.


Estructura resumida de un plan de neuromarketing

  •  Diagnóstico
    • Auditoría externa:
      • Macroentorno: PESTEL
      • Microentorno:
      • Análisis del mercado
      • Análisis de la competencia
      • Análisis del sector
    • Auditoría interna
      • Misión, visión y valores
      • Stuación actual
  • Objetivos
    • Objetivo general
    • Objetivos específicos (SMART)
  • Público objetivo y segmentación
    • Estrategia de segmentación
    • Definición de segmentos
    • Buyer personas
  • Estrategia de posicionamiento
    • Definición de la estrategia
    • Claim o concepto creativo
  • Estrategias funcionales (marketing mix)
    • Producto
    • Precio
    • Comercialización / Distribución
    • Comunicación
  • Plan de acción
    • Producto
    • Precio
    • Comercialización / Distribución
    • Comunicación

 

Algunos aspectos clave para la planificación

  • Es imprescindible distinguir entre el objetivo general (1 o 2) y los objetivos específicos (3 o 4)
    • El general ha de ser el objetivo en el que desemboquen los específicos y no es necesario definirlo de manera SMART y cuantitativamente.
    • Los objetivos específicos han de ser SMART y servir al objetivo general. Nos ayudará a definirlo el hecho de concebir todas las fases por las que atraviesa un cliente potencial hasta que realiza la compra (branding, leads, tráfico, conversiones…).
  • Es necesario plantear la estrategia de segmentación entendiendo que podemos hacer marketing indiferenciado (el público como una masa) o marketing diferenciado (división en segmentos para realizar con cada uno de ellos una estrategia diferente). Posteriormente, hemos de indicar cuáles son los segmentos resultantes y sus principales características demográficas, psicográficas o conductuales.
  • La estrategia de posicionamiento tiene que definir los atributos, ideas o conceptos que quieres que aparezcan en la mente del consumidor cuando piensen en la marca. Por lo tanto, hay que definir la estrategia, el posicionamiento objetivo y convertirlo en un claim emocional. Es recomendable hacerlo así:
    • Piensa en el pain que resuelves.
    • Define la propuesta de valor.
    • Selecciona la unique selling proposition (USP) o propuesta única de venta.
    • Convierte esa USP en un mensaje creativo emocional que conecte con el cerebro primitivo.
  • Las estrategias funcionales requieren que apliquemos, a las 4P del marketing mix tradicionales, perspectivas propias del neuromarketing, como, por ejemplo:
    • Para el producto: definición del servicio base que realmente aporta valor al cerebro primitivo y los atributos supementarios; entender elproducto como una construcción cerebral, usar la estrategia de la triple alternativa (Dan Ariely) y definir la estrategia de marca o de producto-mercado.
    • Pare el precio: efecto priming, valor psicológico del precio gratuito, aplicación del sistema de aversión a la pérdida o el sistema de recomensa, generación de precios asociados a estrategias de desnatado o penetración, etc.
    • Para la comercialización: hay que definir la cobertura geográfica y los canales de distribución a partir de elementos del neuromarketing como la facilidad cognitiva, la distribución selectiva o el efecto psicológico de las expectativas.
    • Para la comunicación: hay que captar la atención del cerebro primirito utilizando estrategias como el uso del contraste, el cerebro egoísta, aspectos vinculados a la psicología del color, la generación de un journey emocional del usuario, etc.
  • Finalmente, basta con convertir estas estrategias en tácticas concretas a través del plan de acción: ¡aquí definimos bien el producto, el precio, las acciones de comunicación, etc.! Esta es la parte operativa donde podemos incluir calendarios y planes acotados en el tiempo.

¡Espero que os sirva de inspiración para crear un maravilloso plan de neuromarketing!

 


Acerca del autor

Mariché Navío Navarro

Mariché Navío Navarro

Mariché Navío trabaja en diferentes proyectos del sector de la comunicación online y el marketing digital, compaginando su labor docente e investigadora con la profesional. Sus principales áreas de especialización e interés están relacionadas con la comunicación digital, la innovación docente en la educación superior, el emprendimiento y la aplicación de la neurociencia cognitiva en marketing, aprendizaje y mindfulness.

Es Doctora por la Universidad CEU San Pablo, Máster en Marketing Interactivo & New Media (IEBS), Posgrado en Big Data Marketing (IEBS) y Licenciada en Periodismo (USPCEU) y en Comunicación Audiovisual (USPCEU), además de Título Propio en Nuevas Tecnologías (USPCEU) y en Liderazgo, Gestión de Equipos y Teletrabajo (UNIR). Actualmente, se especializa en neurociencia cognitiva y en la investigación en neuromarketing a través de diferentes formaciones, entre las que se encuentran el Máster Universitario en Neuromarketing (UNIR) o el programa de Neurociencia Cognitiva (NiraKara).

Como docente, imparte asignaturas sobre comunicación en redes sociales y marketing y publicidad online en el Grado de Comunicación Digital de la Universidad CEU San Pablo. Además, es profesora consultora en la Universitat Oberta de Catalunya, para el Máster Universitario en Marketing Digital, donde imparte la asignatura de SEO y dirige Trabajos Final de Máster (TFM). Imparte docencia en otros másteres de la USPCEU como el Máster Universitario en Trade Marketing y Comercio Electrónico o Máster Universitario en Relaciones Públicas y Organización de Eventos.

Como profesional, ha trabajado como Content Manager y Responsable de Comunicación en distitnas empresas y fundado y dirigido startups y proyectos de emprendimiento como Dygeat, Communitools o Funadtics.

Desde el punto de vista formativo, ha llevado a cabo diversas especializaciones universitarias y programas superiores, entre los que podemos encontrar el Curso Universitario de Especialización en Instructor de Meditación y Mindfulness (Universidad Europea Miguel de Cervantes), el Programa Superior de Facebook Ads y Social Ads (AdveiSchool) y el Programa Superior de Google Ads (AdveiSchool), entre otros programas vinculados al emprendimiento y el marketing,

En la actualidad, Mariché es Vocal en la Junta Directiva de la Asociación Española de Periodismo e Información Tecnológica (AEPITEC), miembro de la Sociedad Española de Periodística (SEP) y miembro de la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA).

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