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Reputación de marca y medioambiente: la revolución de los activos intangibles

Branding y reputación de marca
Branding y reputación de marca: la revolución de los activos intangibles

En los últimos meses, muchas marcas de todo el mundo hacen uso del medioambiente a la hora de llevar a cabo campañas publicitarias que mejoren su reputación de marca. El ascenso de la conciencia ecologista por parte de los consumidores ha provocado este foco del branding en el valor de marca que supone el cuidado del planeta por parte de las empresas. ¿Está suponiendo esto una revolución en la concepción de los activos intangibles? Conozcamos qué son los activos intangibles y las novedades en cuando a la reputación online corporativa.

¿Qué son los activos intangibles?

El activo intangible se define como aquello que da valor a un producto. Según el Plan General de Contabilidad, son activos no monetarios sin apariencia física susceptibles de valoración económica. Las empresas y marcas deben incorporar estos activos en sus negocios, ya que pueden suponer la diferencia entre hacer que el negocio falle, aunque todo fuera bien, o hacer permanente la marca. Para ello, en primer lugar, hay que tener en cuenta las características que quieres dar al producto, su propuesta de valor. Entre ellas, para determinar el posicionamiento has de definir cuál es el valor diferencial que generará la experiencia del consumidor. En ello, entender qué es lo que resulta de valor para tu público objetivo es lo verdaderamente importante.

Lo cierto es que hoy en día nos encontramos en una revolución de los intangibles. Estos, que antes constituían el 20% de valor de una empresa, ahora lo son todo. Pero la pregunta es, ¿por qué se ha disparado el precio en los últimos años en dicha gestión? La representación de la gestión de intangibles nos ayuda a entender este hecho. Existen seis capitales importantes dentro de la empresa. Dos de ellos son tangibles: finanzas y manufacturas. Los restantes, intangibles: capital social y relaciones, capital natural, capital innovación, capital personas.

Pero ¿cómo integrar estos seis capitales? A través de la diferenciación y la legitimidad:

  • La diferenciación es íntegramente intangible.
  • Por el contrario, la legitimidad, antes era más jurídica pues proviene de la ley; es decir, era tangible. Sin embargo, ahora requiere de otros elementos como la confianza del consumidor.

No obstante, hoy en día la confianza sigue sin ser suficiente. Las marcas tienen que ganarse al ciudadano. Para ello se necesita una herramienta más: la reputación de marca, clave de los intangibles de la actualidad.

La gestión de la reputación de marca: un activo intangible clave para el valor de la empresa

Hablemos en general de gestión de la reputación corporativa o, en el ámbito digital, de la ORM (online reputation management), lo cierto es que la gestión de la reputación de una marca se ha convertido en indispensable para su supervivencia. Y esto ha hecho florecer numerosas profesiones, como los community managers, encargadas entre otras cuestiones de salvaguardar la reputación de numerosas empresas gracias a la gestión de las conversaciones de las comunidades de usuarios que se forman alrededor de las marcas.

El acceso sencillo a la creación de contenido por parte de los usuarios ha complicado, sin embargo, este trabajo. En concreto, en el canal específico de las redes sociales, el problema de los bulos y fake news puede acabar con la reputación de muchas marcas, empesas, medios y personas. Así, la RAE define el término confabular como: ponerse de acuerdo para emprender algún plan, generalmente ilícito. Lo que ocurre actualmente en las redes sociales es que se utiliza el humor y la ironía, fácilmente manipulables según los intereses de cada uno. A pesar de las posibles crisis derivadas de fake news, el objetivo es crear un clima de confianza que desemboque en experiencias de usuario valorables.

Hay que tener en cuenta que es imposible contentar a todos. Isabel de Salas, profesora en la Universidad CEU Cardenal Herrera, se refirió a este hecho durante el XX Foro de la Comunicación  (Universidad CEU San Pablo, 2019): “no importa caer mal a unos si caes muy bien a otros contrarios. Si la persona no debe aspirar a agradar a todo le mundo, la marca tampoco”.

Intangibles medioambientales: ¿son necesarios?

El peso que han adquirido los intangibles en los últimos años también ha atraído a los inversores. Recientemente, el CEO de BlackRock (corporación estadounidense de gestión de inversiones globales), Larry Fink, llamó la atención sobre la importancia de la sostenibilidad y los activos intangibles en sus inversiones globales. De esta maenra, escribía una carta dirigida a los jefes ejecutivos de las compañías S&P 500 y las grandes corporaciones europeas donde BlackRock invierte. 

El auge los intangibles supone un reto para las empresas y marcas, y para todos es crucial tener en cuenta la responsabilidad de la corporación. Uno de los grandes puntos que genera la reputación de la empresa es la confianza en los valores medioambientales. Si no los que más, estos intangibles están ganando un peso de bastante valor en las empresas y marcas. De hecho, en lo que llevamos de año, mil de cada tres mil empresas son medioambientales.

“El consumo europeo compra en un 40% productos que no tienen un impacto medioambiental negativo. Entre varias opciones de compra elegirán ese antes que otro producto con sus mismas características” señala Irene Martín (UPSA). Todo esto deja claro que el cliente exige responsabilidad. Esta es alguna de las razones por las cuales algunas marcas tuvieron crisis reputacionales derivadas de problemas medioambientales con sus productos, como Nike o Reebook. Ellos se esforzaron para poder recuperar su posición inicial, lujo que no toda marca consigue.

En cualquier caso, proteger el medioambiente ofrece un fortalecimiento de la imagen, no solo delante del cliente sino también de proveedores y sindicatos. Además, es materia para la comunicación de marca. De cara al consumidor, es diferente leer un comunicado de empresa en el que expone su característica medioambiental que ser reconocida por un medio de comunicación, en cuyo caso será más confiable.

Sin embargo, no basta con tener un producto ecológico. Para el reconocimiento de la gestión sostenible es necesario revisar la fabricación, distribución, consumo y los desechos. En definitiva, la responsabilidad medioambiental es clave en los intangibles. Ofrece de la misma manera nuevas oportunidades y desafíos que no deben ser desaprovechados.

Desafíos y oportunidades en la gestión de intangibles y la reputación de marca

Con todo, la gestión de los intangibles no está siendo afrontada directamente por muchas empresas en la actualidad. Hay un marco complejo y un contexto de digitalización que provoca ciertos factores que limitan la gestión, como el empoderamiento del consumidor. Esto, que no es algo negativo, dificulta el manejo de estos activos intangibles. Existen marcas y empresas subordinadas a los gustos del consumidor, al llamado efecto posverdad por el cual las redes tienen el control sin pruebas acerca de la legitimidad de los productos, la incertidumbre sobre la fiabilidad de la marca, etc.

Lo que es seguro es que, aunque falta mayor desarrollo y conciencia entre algunos sectores, los activos intangibles se encuentran en un campo que está siendo actualmente explorado por grandes y medianas empresas. ¿Y tú, conoces campañas o marcas donde la reputación de marca y la ORM sea excelente?

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Marta de Osuna

Could you imagine solving a crime? Uncovering corruption? Help the environment? That’s some of the many things I’m planning to do as a journalist. I’m Marta de Osuna, I’m 20 years old and I’m a problem-solver. I write as much as I breath and my curiosity have no limits that’s why I’m usually the one to which relatives turn when they have a problem, or they want to find the guy they met on a party. For a reason people in general tend to tell me their secrets, so I develop a high degree of empathy. Maybe I won’t be the private detective that some tests in my old school used to tell but I will solve everything you put me in my desk.

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